Hoe memes ons help om te kommunikeer, te kritiseer en te verkoop

2024 Outeur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laas verander: 2023-12-17 03:44

’n Meme is nie net’n snaakse prentjie nie, maar’n hele kulturele eenheid wat vir jou eie doeleindes gebruik kan word.

Meme-wetenskaplikes glo memes is verantwoordelik vir die vinnige en fokusverspreiding van idees. Dit het nie net in moderne tye plaasgevind nie, maar ook in antieke tye, maar dit is in die era van die digitale revolusie dat memes-idees byna onmiddellik versprei het.

Hul virale aard word weerspieël in die konsepte van "virale bemarking", "virale inhoud", "gedagtevirusse". Hul wedywering vir menslike aandag en ander hulpbronne, soos televisie en advertensieruimte, word weerspieël in terme soos "memetiese wapens" en "memetiese oorloë."

Memes is virale idees

Memetika is nie 'n wetenskap nie, dit is net op die punt om wetenskaplik te wees, sê Alexander Sergeev, 'n lid van die Kommissie vir die Bestryding van Pseudowetenskap en Vervalsing van Wetenskaplike Navorsing by die Presidium van die Russiese Akademie vir Wetenskappe. As jy egter nie al die ambisies van memetika in ag neem en dit as een van die kommunikasieteorieë toepas nie, dan kan jy in sy persoon 'n werkende skema kry vir die voorstelling van idees.

Hier komplementeer memetika die teorie van konsepte in kognitiewe linguistiek. 'n Begrip is 'n woord of uitdrukking wat sekere betekenisse en situasies opsom. Byvoorbeeld, die konsep van "geregtigheid" is beide die woord "geregtigheid" self, en die beeld van Themis met 'n verband oor sy oë, wat in bewussyn ontstaan wanneer hierdie woord uitgespreek word, en sekere situasies wat ons ons voorstel wanneer dit uitgespreek word, en ons persoonlike en algemene kulturele verenigings, wat verband hou met billikheid.

In kognitiewe linguistiek word ook die konsep van "skrif" oorweeg - 'n sekere scenario, 'n stereotipiese verandering van gebeure in sekere situasies, en die konsep van "raam" is 'n struktuur vir die beskrywing van hierdie situasies. Maar hierdie terme is hoofsaaklik bedoel om die linguistiese werklikheid te beskryf en te bestudeer.

’n Meme is’n konsep soortgelyk aan’n konsep, raam en draaiboek, maar in staat om nie net taal te beskryf nie, maar ook enige buitetalige werklikheid: rolprentteater, kulturele gebruike, musiek, mode, skilderkuns, stereotipiese voorstellings en hul variasies. Hierdie term blyk baie gerieflik te wees vir die studie van massakultuur, veral mediakultuur en -ideologie.

'n Meme is nie net 'n snaakse prentjie nie, maar ook 'n stukkie kulturele inligting. Wetenskap, of eerder kennis, om memes in hierdie sin te bestudeer, word memetika genoem.

'n Meme in memetika is 'n idee, simbool of beeld wat self gekopieer word en van die bewussyn van een persoon na die bewussyn van 'n ander oorgedra word. Die skepper van memetika, die Britse bioloog Richard Dawkins, het geglo memes is strukture in die senuweestelsel wat van persoon tot persoon oorgedra word weens hul sielkundige aantreklikheid vir mense.

Sy volgeling Susan Blackmore glo dat mense meme-masjiene is, en die brein is 'n stoormeme, wat die groot grootte van die menslike brein in vergelyking met die brein van primate verduidelik. Volgens Blackmore, as die geen die eerste replikeerder van evolusie is, dan is die meme en die tegnologiese meme (gepropageer deur middel van masjinerie) die tweede en derde replikeerders. Soos gene, is memes selfsugtige replikeerders wat poog om die verspreiding van hulself te maksimeer. Dit beteken dat hulle parasiete of virusse vir hul draers is.

Onlangs is verskeie verskynsels van massakultuur, soos die groeiende gewildheid van pseudowetenskaplike teorieë, manifestasies van homofobie of bemarkingstendense, dikwels deur die teorie van meme-idees geïnterpreteer. Dit was met behulp van die teorie van memes dat dit moontlik geword het om redelik volledig en bondig voorwerpe wat so verskillend in inhoud bevat, te beskryf: in hierdie voorbeelde weerspieël memes perfek beide die "anatomie" van die verskynsels self en die meganisme van hul verspreiding.

Memes as virale idees bevat iets wat aantreklik is vir diegene wat dit versprei.

Sulke sielkundige aantreklikheid word besit deur die begeerte van aanhangers van pseudowetenskap om aan almal te verduidelik hoe alles "in werklikheid" gerangskik is, en die idee om mense in "ons" en "vreemdelinge" te verdeel op grond van een of ander eienskap, en die belofte van 'n "beter lewe" of betrokkenheid daarby, wat vervat is in bemarkingsmemes. Kom ons kyk van naderby na die laaste twee voorbeelde.

Die verdeling in "ons" en "vyande" bevat die goedkeuring van "ons s'n" en afkeuring van "ander". Dit is beide die basis van die sogenaamde haatspraak, of retoriek van haat, en een van die hoofinstrumente van die taal van sosiale mag. Enige ideologie is gebou op dieselfde opposisie. Danksy die eienskappe van die moderne mediaruimte kan ideologie in die kortste moontlike tyd vorm en onder 'n groot aantal mense versprei.

Dit is gerieflik om die moderne ideologie van enige samelewing voor te stel as 'n sogenaamde meme-plex, dit wil sê 'n kompleks van memes wat saamwerk en mekaar versterk. Ons kan voorwaardelik sê dat die ideologie van die regerende Republikeinse Party van die Verenigde State van Amerika 'n meme-plek is wat bestaan uit die Make America Great Again memes, Islamofobie, 'n demokrasie meme, 'n chauvinistiese meme en 'n meme van Donald Trump se persoonlike sukses.

Sommige van hulle is werklik viraal: die Make America Great Again-meme het nie net verskyn as 'n inskripsie op 'n rooi pet en 'n aanduiding van Trump se konflik met General Motors nie, maar ook as 'n ironiese internetmeme met 'n goue retriever wat 'n rooinek uitbeeld (rooinek is 'n konserwatiewe provinsiaal, verteenwoordiger van die Amerikaner die werkersklas; onder Trump se kiesers was daar 'n groot aantal van diegene wat in Amerika rooinekke genoem word).

Op 'n ander manier het die viraliteit van die meme hom in bemarking gemanifesteer. Daar is 'n hele afdeling - virale bemarking, gefokus op die skep van die mees innemende en reproduseerbare advertensieprodukte - die soort wat mense op die internet en sosiale netwerke met vriende en intekenare sal deel. Viraliteit het 'n bepalende aanduiding van inhoudsukses geword.

Bemarker Jeffrey Miller skryf dat bemarking nie op bestaande verbruikersvoorkeure reageer nie, maar in werklikheid kulturele ingenieurswese is - die proses van doelgerigte skep en verspreiding van nuwe kulturele eenhede, dit wil sê almal dieselfde memes: “Al die geld gaan om sekere memes te bevorder, handelsmerke, produkte of spesifieke mense."

Daarom is dit nie meer 'n skande om in advertensies te verskyn nie - dit beïnvloed direk die aanwysers van gewildheid, aanhaling, vermeldings in verskeie bronne, miskien sonder om verkoopsgroei direk te beïnvloed, maar om die persoonlike gradering en replikasie van die beeld te verhoog.

Meningsleiers word nie soseer as gevolg van die hoë kwaliteit kennis wat hulle besit nie, maar omdat hulle gewilde kanale van inligting beheer, wat beteken dat hulle sekere idees of produkte aan die massas kan uitsaai.

Dus, om kortliks op te som: die teorie van memes kan nie net in die konteks van evolusionêre sielkunde gebruik word nie, maar ook as 'n visuele beskrywing van hoe sekere idees versprei word - in isolasie of in 'n kompleks. Dit is veral geskik vir daardie gevalle waar ons moet praat oor die verskynsels van massakultuur, advertensies, ideologie, of moet wys hoe elemente van mediakultuur, sekere persepsies van mense funksioneer. In hierdie konteks is die term "meme" deel van die teorie van kommunikasie, die teorie van diskoers en verwante taalwetenskappe saam met die terme "idee", "konsep", "stereotipe", "raam" en "skrif".

Memes in advertensies: hype en antihype

Ons onthou almal die L'Oreal-meme "Immers, ek verdien dit," die maatskappy se voormalige slagspreuk, wat uiteindelik in 'n volwaardige virale idee verander het. Maar bemarking gebruik nie net memes as idees nie, maar ook memes in 'n meer bekende sin vir ons.

Dit is hier gepas om die tweede definisie van 'n meme uit die Oxford Dictionary te onthou: "'n Meme is 'n prentjie, video, stuk teks, gewoonlik humoristies van aard, wat gekopieer en vinnig deur internetgebruikers versprei word."

Susan Blackmore was die eerste wat in haar 1999-boek "Mem Machines" oor internetmemes gepraat het. Sy het hoofsaaklik virusse of vals e-posse bedoel wat dit bevat.

Internetmemes, in die sin wat in die tweede definisie van die Oxford Dictionary weerspieël word, het onder die aandag van die Engelse wetenskaplike Peter Ludlow gekom. In sy 1996-artikel "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace," merk hy op dat memes "brokkies van gesprek" is wat 'n algemene frase of idee verteenwoordig wat vrygestel word en anders begin werk in baie diskoerse. Opsommend kry ons die definisie van 'n internetmeme as 'n spesiale tipe internetkommunikasie.

Die internetmeme gebruik verskeie kanale van inligting, gewoonlik visueel en verbaal, en soms ook 'n ouditiewe kanaal, as ons van 'n video of 'n melodie praat. Aangesien internetmemes verskeie kanale van inligting gebruik, is hulle op gelyke voet met die genres van karikatuur en plakkaat, wat die internetmeme 'n ideale voertuig vir advertensies of politieke propaganda maak.

Een van die belangrike oomblikke vir die verspreiding van internetmemes op die Runet was die gebruik van memes deur groot Russiese banke in hul amptelike sosiale netwerke om dienste te adverteer. Op die voorbeeld van verlede jaar se meme "Vzhuh", kan jy verstaan hoe vinnig dit versprei, aangesien dit eers 'n fuzzy foto is met 'n kat in 'n pet, dan word dit 'n professioneel getekende towenaarkat, wat 'n vinnige oordrag van fondse oproep.

Nog 'n segment waarin memes aktief gebruik word, is telekommunikasie. Memes het televisie deurgedring juis deur advertensies van die grootste telekommunikasiebesighede. Dit is die video "Winter is close" van MTS, waar die slagspreuk van "Game of Thrones" gebruik word, en "Captain Unlimited" van "Beeline", wat ons aan die Captain Obvious-meme herinner.

MegaFon het ook staatgemaak op die vlak van "memetisiteit" van die advertensievideo - Steven Seagal het die hoofrol gespeel in die advertensie vir die mobiele netwerk Russiese karakter uit die 90's.

Memes word nie net in advertensies gebruik nie - die advertensies self word dikwels deur internetgebruikers in memes "weggeneem". Video's gebaseer op 'n liedjie of 'n obsessiewe motief is veral vatbaar hiervoor: die video oor Tantum Verde Forte-hoesstroop is byvoorbeeld ná die eerste week van rotasie in snaakse beelde opgedeel.

Miskien het memes oor rap-gevegte die afgelope tyd met die grootste spoed versprei. Trouens, elke SMM-spesialis word gedwing om te reageer op die ontstaan van 'n nuwe kompetisie om in die neiging te wees en nie die nuusvoer te mis nie.

Deesdae is die woord "hype", wat 'n meme geword het, veral gewild onder bemarkers, wat deur jong Russiese rappers uit die Engelse taal gehaal is om hype en opgewondenheid rondom iets aan te dui (in die eerste plek, natuurlik, rondom hulself).. Vinnig gerepliseer, het dit net so vinnig vervelig geword - soveel so dat "antihype" ontstaan het - doelbewus die opwinding op enige gebied geïgnoreer.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, stigter van die New York-gebaseerde maatskappy Paper Tiger Television (aangehaal uit Douglas Rushkoff se boek "Media Virus"), praat oor hype as 'n manier van werk vir Amerikaanse media: “Die hoofmetode van werk van Amerikaanse media is hype. Hierdie woord is oorspronklik in die 1920's in die Verenigde State gebruik om na 'n dwelmdosis te verwys. Dit was kort vir hipodermiese naald. Amerikaanse media is 'n reeks hypes. Dit het veral tydens die Reagan-era waar geword. Reagan was uitstekend daarin om die media te manipuleer. Tydens sy presidentskap het ons 'n reeks gebeurtenisse gekry wat ontwerp is om openbare verontwaardiging te veroorsaak en die openbare mening teen 'n aantal voorwerpe te draai.”

Lucas gaan voort om te praat oor die gebeure rondom die Golfoorlog, toe 'n massiewe persveldtog op nasionale Amerikaanse televisie deur Paper Tiger Television van stapel gestuur is. Toe het duisende materiaal van videomakers wat in die baai-gebied geleë is in die rotasie van satelliettelevisie gekom, die inligtingsvakuum gevul en 'n gons rondom die gebeure geskep. Die skrywer van die boek, Douglas Rushkoff, noem die gevolglike effek 'n "mediavirus": dit was die anti-oorlog idee wat die virus geword het, wat skielik wydverspreid geword het danksy die inligtingskanale wat daaraan verskaf is.

Nog 'n episode word met die Golfoorlog verbind: in 1991 het die Franse filosoof Jacques Baudrillard 'n reeks essays gepubliseer, wat later die basis gevorm het vir die boek "Daar was geen Golfoorlog nie." In hierdie boek sê Baudrillard dat daar as sodanig geen oorlog tussen die Verenigde State en Irak was nie, en al die inligting wat mense oor die oorlog ontvang het, is 'n produk van propaganda. Alle gebeure, volgens Baudrillard, is deur die media gestileer en vertel met behulp van simulacra ('n teken sonder inhoud, 'n kopie van 'n kopie).

Hier kom ons weer naby aan die ikoniese aard van die meme en sy ooreenkoms met 'n simulakrum. Memes, of simulacres, vervang werklike gebeure: wat belangrik is, is nie die feit van wat gebeur het nie, maar die ketting van reaksies daarop.

Moderne persveldtogte bestaan uit media-memes wat sekere idees uitsaai, en nuusfeeds bestaan dikwels in die mediaruimte as memes. Die covfefe-meme van Donald Trump se Twitter-rekening is byvoorbeeld dadelik opgetel deur diegene wat op Trump se onverskilligheid wou fokus.

Onthou dat op die nag van 31 Mei 'n geheimsinnige twiet op Twitter van die president van die Verenigde State verskyn het: "Despite the constant negative press covfefe" ("Despite the constant negative press covfefe"). Waarskynlik het die president een of ander inkriminerende boodskap begin skryf, maar dit nie klaargemaak nie, maar die Engelse dekking ("coverage") geheimsinnig verander na covfefe. Dit is moeilik om te verskil dat die skryf van 'n boodskap met 'n tikfout op die sosiale netwerk wat die vinnigste reageer, redelik roekeloos is.

Daar is ook baie polities gekleurde internetmemes wat spesiaal deur politieke strateë geskep is. Onder die relatief hardnekkige memes kan 'n mens 'n meme noem wat gemaak is van 'n foto van Vladimir Poetin, wat altyd met sy naakte bolyf op 'n jaarlikse visvanguitstappie rus. Gemaak met 'n duidelik positiewe boodskap, dit het nie replikasie vrygespring deur duisende gebruikers wat hul eie aanpassings aan sy elemente gemaak het nie - iemand met ironie, iemand met misnoeë.

In die nasleep van die aktiwiteite van Russiese liberale denke in 2010-2012, is die meme "Party van skelms en diewe" (afgekort as PZhiV) herhaal, wat steeds in liberale diskoers gevind kan word. En as ons dan nie aanskoulike memes-opposisies in die diskoers van die amptelike owerhede teëgekom het nie, nou is die vervaardiging van memes ewe goed ingestel aan beide kante van die barrikades.

Sommige navorsers (Korovin, Prokhanov) skryf die bestaan van politieke memes toe aan die verskynsels van politieke mededinging en ideologiese propaganda, en verwys na die replikasie van memes as "memetiese oorloë", en die memes self as "memetiese wapens". So word memes deel van die inligtingsoorlog, die oorlog van die 21ste eeu.

Die hele sosiale netwerk Odnoklassniki, waar die ouer kategorie Russiese burgers kommunikeer, is gevul met baie aanskoulike voorbeelde van so 'n konfrontasie. As ons al die inhoud daarvan in die lyn van Russies-Amerikaanse verhoudings wil bestudeer, sal ons vind dat die intensiteit van passies nie veel verander het sedert die Koue Oorlog nie: "vyande" kry aanstootlike byname ("dom"), en " ons s'n" is toegerus met heldhaftige kenmerke (meme "hierdie mense kan nie verslaan word nie", "vaardig"). Selfs as ons aanneem dat hierdie memes eers deur politieke strateë geloods is, word dit nou suksesvol deur die gebruikers self herhaal.

Die situasie is anders in ander sosiale netwerke, waar 'n verskeidenheid memes, insluitend politieke, deur die publieke bladsye van groot beeldborde gerepliseer word. Maar hulle word nie so vinnig deur die gehoor as vanselfsprekend aanvaar nie. Eerstens is die meme hier 'n element van die strokiesprent, en eers dan is dit die draer van 'n sekere idee.

Nietemin kan idees wat so verpak word, net so obsessief in ons gedagtes opduik, al sien ons net hul komiese dop waar. Daarom is dit uiters belangrik om 'n koue gemoed te hou en met kritiese denke te werk wanneer inhoud ontleed word - ons foute sal immers die volgende dag herhaal word, en 'n gewelddadige reaksie sal onnodige hype skep.

Komiese verpakking van 'n idee in 'n meme kan beide vir negatiewe inligtingsimpak en vir die vorming van 'n positiewe beeld gebruik word.

’n Interessante voorbeeld is die Britse jeug Stefan Bertram-Lee. In 2017 het hy na Sirië verhuis om die People's Defence Forces te ondersteun. Van daar af bestuur hy sy Facebook-meme-kanaal en skep snaakse foto's oor ISIS (Islamitiese Staat - 'n organisasie wat in Rusland verbied is) om die moraal van die soldate van die Siriese weerstand te verhoog. Sedert die begin van 2017 het die Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams-bladsy, waar Bertram-Lee sy werk publiseer, gewild geword.

Die gemeenskap se avatar bevat 'n meme wat 'n jong man en 'n meisie uitbeeld, wat elkeen oor sy eie droom: 'n jong man oor 'n soen, en 'n meisie oor 'n Siriese demokratiese unie. Volgens die getuienis van die vegter van die Siriese burgermag Christopher, ondersteun Stefan se memes hom: "Die oorlog is baie wreed, so as jy nie lag nie, sal jy uitmekaar geskeur word."

Soos u kan sien, het die internetmeme 'n universele eenheid van kommunikasie geword: met behulp daarvan kan u u emosies of u houding teenoor iets wys, iets adverteer, iets kritiseer.

Met die hulp van memes kan jy politieke opponente en medewerkers beïnvloed, jou posisie uitsaai, gemeenskappe van eendersdenkende mense soek en skep – in 'n woord, jy kan enige inligting oordra. Dit is te danke aan hul eindelose komiese potensiaal dat memes 'n al hoe wyer gehoor verower.