Waarheen gaan ontwerpers om ons te kry om geld te spandeer en beloftes na te kom

2024 Outeur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laas verander: 2023-12-17 03:44

As dit by getalle kom, is ons nie so rasioneel as wat ons dink ons is nie. Aaron Otani, UX-ontwerper by Opower, verduidelik in hierdie artikel waarom 'n ontwerper die meganismes van menslike besluitneming moet verstaan, en onthul ook die truuks wat ontwerpers gebruik om ons aandag op getalle te vestig.

Vir 'n lang tyd is ekonomiese teorie gebaseer op die aanname dat mense logies, passieloos dink en besluite neem wat deur hul eie belange gelei word. In die afgelope paar jaar het die invloed van gedragsekonomie egter gegroei, en die voorstanders daarvan het gevind dat dit 'n fout is. In werklikheid is mense komplekse wesens wat dikwels op emosie en intuïsie staatmaak om besluite te neem, selfs al is sulke besluite soms in stryd met gesonde verstand.

By die maatskappy dink ons ontwerpers baie oor hoe om 'n gerieflike en estetiese gebruikerservaring met gedragswetenskap te kombineer om almal te motiveer om energie te bespaar. Ons is oortuig daarvan dat die begrip van die sielkunde en wetenskaplike grondslae van hoe mense inligting verwerk, besluite neem en optree ons in staat stel om meer effektiewe ontwerpe te skep, wat ons weer help om ons doelwitte te bereik.

Hoe om behaviorisme - die wetenskap van gedrag - in ontwerp te gebruik? Kom ons kyk na die getalle. Hierdie oënskynlik objektiewe inligtingseenhede is in werklikheid maklik vatbaar vir subjektiewe interpretasie. 'n Begrip van die sielkunde van getalle sal nuttig wees in die ontwerp van 'n wye verskeidenheid produkte, van e-handelswebwerwe tot fiksheidspoortoepassings tot sake-intelligensie-sagteware. Oor die algemeen, in gevalle waar numeriese inligting 'n integrale deel van die toekomstige produk is.

Is die glas halfvol of half leeg?

Kom ons kyk na 'n glas vol sap presies tot in die middel. Wanneer jy gevra word om die inhoud van die glas te beskryf, kan jy dit op baie verskillende maniere doen. Jy kan sê dat 'n glas halfvol, half leeg is, 0,2 liter vloeistof, 110 kalorieë, 20 gram suiker, of 200% van die daaglikse waarde van vitamien C bevat - wat alles presies dieselfde is as die inhoud van die glas. Maar ons brein reageer verskillend op al hierdie eienskappe. Hierdie verskynsel, bekend in die sielkunde as die raam- (of raam-) effek, verduidelik hoe dieselfde inligting, aangebied met geringe veranderinge, ons persepsie drasties kan verander en ons besluite kan beïnvloed.

Alles is relatief

In 1981 het Amos Tversky en Daniel Kahneman, die stigters van gedragsekonomie, 'n studie gedoen wat gedemonstreer het hoe die raameffek 'n sielkundige effek op ons keuses het.

Toe deelnemers aan die opname gevra is of hulle bereid is om die ekstra 20 minute te ry om 'n $15 sakrekenaar vir $5 minder te kry, het byna 70% ja gesê. Maar toe hulle gevra is of hulle bereid is om die ekstra 20 minute te ry om 'n $125-baadjie vir $5 minder te koop, het slegs 29% van die respondente ja gesê. Hoekom? Om $5 te spaar is in beide gevalle redelik, maar 'n 33% afslag word as meer aanloklik as 'n 4% afslag beskou, so ons is bereid om meer moeite daarvoor te doen.

Nog 'n goeie voorbeeld van raamwerk in aksie kan gevind word in Dan Ariely se boek "". In 1990 het Williams-Sonoma vir die eerste keer 'n broodmaker in sy winkels bekend gestel. Dit was $275 geprys. Na nie briljante verkope nie, is konsultante na die winkel genooi, wat hulle aangeraai het om 'n verbeterde model teen 'n prys van $ 429 vry te stel.

En verkope het gespring. Slegs mense het begin om nie die premium-model te koop nie, maar die oorspronklike een vir $ 275. Hoekom? Sonder keuse het kopers dit moeilik gevind om te besluit of 'n broodmaker die geld werd is. Maar in vergelyking met die veel duurder model het die oorspronklike na 'n aantreklike opsie gelyk. Hierdie effek - die anker-effek - word dikwels doelbewus in die kleinhandelbedryf gebruik.

Oorweeg Apple se $ 10,000 Apple Watch Edition. Selfs al is die maatskappy nie van plan om miljoene uitgawes te verkoop nie, verhoog die bestaan van so 'n produk die anker-effek. Teen hierdie pryspunt lyk die $ 349 Sport-model redelik.

Soortgelyke tegnieke kan in ander nie-pryssituasies toegepas word. By Opower soek ons 'n manier om mense te oortuig om minder energie by die huis te gebruik. Die meeste mense weet nie veel van energie-eenhede soos kilowatt of terme nie, en die geldbesparings is dikwels te klein om 'n ware motiveerder te wees. Daarom, om ons boodskappe duideliker en meer oortuigend te maak, gebruik ons persentasievergelykings.

En nog 'n voorbeeld. Ons span het 'n koppelvlak ontwikkel om mense te help om energiebesparende temperature in die somer en winter in te stel. Ons het wenke, seisoenale veldtogte en 'n termostaat-programmeringstoepassing bygevoeg. Ons het geleer om die aansienlike energiebesparings uit hierdie pogings te bereken, en sodoende mense aan te spoor om doeltreffender temperatuurinstellings te kies.

Wanneer klein besonderhede saak maak

Ons is almal bekend met die truuk wat bemarkers gebruik om die prys laer te laat lyk: maak die prys effens minder as 'n ronde getal (byvoorbeeld $ 49,99 in plaas van $ 50). Hierdie metode is gewild vir een eenvoudige rede - dit werk.

Nietemin begin baie handelsmerke wegbeweeg van die gebruik van hierdie tegniek, en glo dat pryse met nege geassosieer word met goedkoopheid ten koste van kwaliteit. Om die aantreklikheid van pryse vir hul goedere en dienste te verhoog, gebruik hulle ander sielkundige tegnieke.

Navorsing toon dat pryse sonder desimale plekke en geen kommas as meer redelik beskou word. Byvoorbeeld, dit blyk dat 'n item wat aangebied word vir $ 1,000 minder werd is as 'n item met 'n prys aangeteken as $ 1,000 of $ 1,000.00. Airbnb gebruik hierdie beginsel en verhoog sodoende die aantreklikheid van sy aanbiedings, en dus die aantal besprekings deur die diens.

In 'n ander studie is gevind dat die verwydering van die dollarsimbool ($) van die prys die emosionele pyn verminder om te hoef te betaal, wat ons geneigdheid om te bestee beïnvloed. Hierdie strategie word dikwels in luukse restaurante en luukse winkels gebruik. Kyk hoe die lys pryse vir The French Laundry-wyne lyk: hulle is sonder enige simbole en kategorieë geskryf.

Wat is die beeld werd

Ons wêreld is oorstroom met digitale stelsels, sensors en slimtoestelle, maar die vraag bly dieselfde: hoe kan ons iets belangriks onderskei van die groot hoeveelheid data wat elke dag aanhou toeneem?

'n Uitgebreide tabel is 'n gerieflike opsie wanneer data ingesamel word of berekeninge uitgevoer word. Maar vanuit 'n ontwerpoogpunt is 'n sigblad nie die doeltreffendste manier om 'n storie te vertel of belangrike inligting uit te lig nie.

'n Onlangse studie van Cornell Universiteit het bevind dat wanneer numeriese waardes aangevul word met grafieke en ander visualiseringsinstrumente, die inligting wat aangebied word, aansienlik meer oortuigend is.

Kom ons kyk na Fitbit as 'n voorbeeld - hoe 'n persoonlike rekening 'n paar jaar gelede en vandag in die toepassing gelyk het.

Visualisering help jou om verskeie redes beter numeriese data voor te stel. Fitbit is herontwerp om gebruikersaktiwiteitsdata te vertoon met visuele hulpmiddels wat ons aandag trek en ons help om op sleutelinligting te fokus. Boonop dra grafieke by tot 'n meer deurdagte persepsie. Ten slotte, die vorderingsbalk maak gebruik van die Zeigarnik-effek: ons onthou onderbroke aksies beter as voltooide, en dit versterk ons begeerte om die doelwit te bereik (maak nie saak wat jy wil nie: stel 'n nuwe rekord in opleiding, slaap op skedule of beweeg tydens die dag) …

Van die gebruik van grenseffekte tot die detail van pryse en die visualisering van data … Hierdie voorbeelde wys hoe ontwerpers numeriese inligting meer betekenisvol, dwingend en uitvoerbaar kan maak.